一些营销方式频频触及低俗灰色地带 专家：品牌方难逃法律追责

近期，一些营销活动频繁触及低俗擦边球的领域，引发了公众的广泛关注。例如，某清洁护理品牌的一则消毒液广告因包含“未来的老婆可不行”、“干干净净，没被别的男人污染过”等言论，被指物化女性并带有性别歧视，已引起消费者抵制，相关视频也已下架。

另一起案例中，一家日化品牌在推广牙贴产品时，其官方视频中出现了“跟8个男人接吻都没问题”的表述，同样被认为低俗。媒体注意到，公众对这类广告内容普遍持反感态度，认为其扭曲婚恋观和性别观，可能对未成年人产生不良影响。

专家指出，“擦边”营销通常指通过性暗示、低俗联想等方式吸引关注，但尚未达到明确的淫秽色情程度。这种现象的出现，一方面是部分品牌为追求“破圈”和增长，认为短期曝光量和销量转化带来的收益可能高于潜在的行政罚款，将罚款视为“营销成本”。另一方面，由于“擦边”内容常以文字游戏或隐喻形式呈现，品牌方可能在对“公序良俗”的界定上存在模糊地带，从而游走在法律边缘。

《广告法》和《互联网广告管理办法》均对广告内容有明确规定，要求广告真实、合法，以健康的表现形式呈现，不得含有妨碍社会公共秩序、违背社会良好风尚、淫秽、色情、性别歧视等内容，并不得损害未成年人身心健康。尽管现行法律法规未将“擦边”广告定义为独立类别，但执法机关会将其转化为违反广告内容、互联网不良信息、损害人格权益、虚假宣传等具体法律条款进行认定。

北京市理工大学智能科技法律研究中心研究员王磊表示，涉及“女性是否干净”、“被男人污染”等贬低女性人格的表述，可能触犯《妇女权益保障法》以及《民法典》关于公序良俗和人格权保护的规定。如果宣传内容导致消费者对产品功效产生误解，还可能违反《消费者权益保护法实施条例》和《反不正当竞争法》。泰和泰(北京)律师事务所合伙人李光补充说，如果“擦边”词汇出现在产品名称或包装上，除了构成违法广告，还可能触犯《商标法》、《反不正当竞争法》和《产品质量法》，带来更大的合规风险。

关于“擦边”内容的呈现形式，李光指出，短视频、直播等“软性宣传”由于其瞬时性和动态性，监管部门发现难度较大，通常依赖消费者举报和舆情发酵。而静态展示如产品名称、包装、电商标题中的违规内容，则更容易被发现和查处。王磊认同，虽然呈现形式不决定违法与否，但会影响证据收集、责任认定和处罚方式。不论是品牌官方视频、达人推广，还是产品名称、包装、详情页等，只要其目的在于推销商品或服务，都可能纳入广告或商业宣传的监管范围。

在处罚方面，软性宣传的违法行为通常面临停止发布、下架、消除影响和罚款。而产品名称或包装违规，除了上述处罚外，还可能涉及强制召回、销毁侵权包装等，损失更大。王磊强调，即使不属于广告法规制的内容，如短视频、直播等，若涉及低俗、性暗示等内容，也可能依据《网络信息内容生态治理规定》进行管理。

对于一些品牌方将广告制作外包，并以“不知情”为由推卸责任的做法，专家普遍认为，品牌方（广告主）对广告内容的真实性、合法性负有首要责任，委托代运营并不能转移其法定义务。广告主有控制宣传方向、禁用表述和审核流程的义务。代运营公司或广告公司则可能构成广告经营者或发布者。在直播场景中，销售者承担广告主责任，运营者、营销人员承担经营者、发布者责任。品牌方与外包机构可在合同中约定内部责任分担，但这种内部约定不能对抗监管机关，也不能替代品牌方自身的合规审核义务。